Davide Cerrato est un homme inspiré et inspirant. Après la frénésie du SIHH, RoadBook rencontre le Directeur général de la division horlogerie de Montblanc, le temps d’une interview qui retrace la spectaculaire évolution de la marque ces dernières années. L’objectif initial : construire une identité horlogère forte et cohérente en puisant dans le riche patrimoine de la manufacture Minerva. Un pari brillamment réussi.

Penchons-nous brièvement sur le parcours de Davide Cerrato qui, à lui seul, confirme que la division horlogère de Montblanc est entre d’excellentes mains. A ses débuts, cet élégant Italien a occupé divers postes dans le marketing et le design chez Ferrero, Thompson puis dans une agence de publicité à Milan spécialisée dans l’automobile. Un bonheur pour ce passionné de belles mécaniques qui, durant ses années d’étude en design industriel à Turin, comptait parmi ses voisins Pininfarinha, Zagato ou encore Bertone. Sa première visite d’un salon automobile remonte d’ailleurs à l’âge de trois ans. « Perché sur les épaules de mon père, je me souviens de la magie distillée par les mythiques Ferrari, j’étais sous le charme » s’amuse-t-il. La fascination pour le monde du luxe, il l’explorera dès 2004 en rejoignant le secteur horloger, et plus précisément Officine Panerai en tant que directeur du marketing et de la communication. L’univers de l’horlogerie s’ouvre à lui, c’est le coup de cœur. Son parcours se poursuit chez Tudor, un défi à la hauteur de ses ambitions. Nommé vice-président Marketing, Design & Développement Produits, il part d’une page blanche pour tout construire. Neuf années au cours desquelles il œuvrera au développement de garde-temps tels que la Tudor Black Bay qui feront le succès et la renommée de la marque.

En décembre 2015, il prend la direction de la nouvelle division Montres de Montblanc et travaille d’arrache-pied pour créer des produits qui conjuguent savoir-faire horloger et innovation, inspirés de l’héritage de la manufacture Minerva. Les garde-temps présentés cette année au SIHH confirment définitivement la réussite de l’opération : leur ADN très cohérent leur confère une identité forte et reconnaissable entre toutes. Mais explorons cela de plus près…

Une marque horlogère à part entière
Le rachat en 2007 de la manufacture Minerva, fondée en 1858 à Villeret, a constitué le point de départ du formidable essor des garde-temps Montblanc. Reconnue pour son savoir-faire horloger, elle est aujourd’hui la source d’inspiration des différentes lignes de la marque.

A son arrivée, Davide Cerrato a successivement travaillé avec les CEO Jérôme Lambert, puis Nicolas Baretzky. Ensemble, ils ont permis à la division horlogère de Montblanc de prendre son envol et d’être reconnue par ses pairs. « Le capital de valeurs et émotionnel inspiré par Montblanc est très fort, à commencer par son logo. La Maison est réputée pour sa maîtrise de l’art artisanal dans toutes ses catégories de produits. Nous nous devions donc de développer le même niveau de savoir-faire dans l’horlogerie et d’asseoir notre notoriété dans ce segment. Notre division a tout naturellement pris ses quartiers dans notre deuxième manufacture, basée au Locle, qui abrite toutes nos activités de développement produits, de design, de marketing, de communication, d’assemblage et de contrôle qualité. Associées à la légitimité et au savoir-faire de Minerva nous sommes aujourd’hui une marque horlogère à 360 degrés, avec une histoire et des compétences uniques. L’objectif principal a été de s’inspirer du passé de Minerva et de le relier aux lignes de produits, mais aussi de réduire et de structurer la collection. Nous sommes ainsi passés de 12 à 5 lignes de produits. La structure est maintenant divisée en segments Sport, Classique et offres féminines » précise Davide Cerrato.

Une stratégie inédite qui permet à la marque de s’adresser à tous les publics pour les accompagner à travers leurs différentes étapes de vie dans chacune de ses lignes de produits.

L’héritage Minerva
Depuis sa création en 1858 et pendant la première moitié du 20e siècle, Minerva a été une marque leader du développement d’instruments de mesure et de compteurs pour différentes disciplines sportives comme la course automobile, l’aviron, la voile, le water-polo, le football… Reconnue pour la précision de sa chronométrie, elle devient dès 1909 la grande spécialiste des montres et chronographes professionnels. Aux côtés de son concurrent Heuer, elle repousse les limites du chronométrage, capable de mesurer les 5e, 10e, 20e, 50e et 100ème de seconde dès 1911. Son expertise l’a d’ailleurs amenée à œuvrer comme chronométreur officiel des JO d’hiver en Allemagne et de la course automobile avec son fameux modèle Rally Timer. Dans les années 1920, elle dévoile le premier chronographe monopoussoir à remontage manuel, conçu pour des montres-bracelets. Ces innovations et d’autres ont contribué à asseoir la réputation de Minerva dans la fabrication de montres de poche et de chronographes. Cette expertise en fait la gardienne d’un riche patrimoine très prisé aux Etats-Unis, en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Amérique latine ou encore au Japon. Un précieux héritage intégré dans l’ADN de Montblanc qui ouvre des perspectives réjouissantes sur ces marchés.

Consacrons quelques instants aux archives de Minerva, découvertes au rachat de la manufacture. A lui seul, l’établissement de l’inventaire a pris plus de trois ans. Jetés en vrac dans une réserve, livres, objets, meubles en bois, composants avec écrins, et même un compteur pour calculer la productivité des employés (!) retracent la riche histoire de la manufacture de Villeret. La diversité et la quantité de pièces historiques retrouvées étaient phénoménales, à l’image des 200 cadrans en émail grand feu d’époque affichant tachymètre ou télémètre avec une échelle ultraprécise.

Un horizon radieux
Les excellents retours du SIHH 2019, tant sur le plan de la stratégie que des produits, laissent présager d’un avenir radieux pour la marque horlogère qui joue désormais dans la cour des grands. Parmi les modèles très remarqués, citons notamment dans le segment Classique le Chronographe Monopoussoir (ligne Heritage) et la Nicolas Rieussec (ligne Star Legacy), et dans le segment Sport la Geosphere (ligne 1858) et le Chronographe Panda Inversé (ligne Timewalker). « Un moment d’épiphanie, la concrétisation de nos efforts et de notre belle histoire » confie Davide Cerrato. La prochaine étape ? Optimiser les processus, et notamment la présence de la marque horlogère dans les 281 boutiques du groupe. « Nous allons renforcer notre identité dans les points de vente, capitaliser sur le « storytelling » pour renforcer l’expérience clients et la notion de « plaisir » qui caractérise nos garde-temps. Mais surtout et aussi écouler les anciens stocks pour opérer la transition vers nos nouveaux modèles identitaires » poursuit-il.

Le coup de cœur de RoadBook va à la fois aux lignes du segment Sport 1858 et Timewalker. La première réinterprète les célèbres chronographes Minerva des années 1930 destinés à un usage militaire. Les montres Montblanc 1858 combinent un boîtier en bronze vintage rehaussé d’aluminium qui se patine avec le temps, ainsi que des complications innovantes et ultra fonctionnelles fabriquées en interne. Associés à l’exploration des grands espaces et à la symbolique de la montagne, les modèles affichent un look rétro contemporain et symbolisent un retour à la nature et aux sources. La ligne Timewalker, qui met à l’honneur la céramique et le bracelet en caoutchouc, est quant à elle inspirée de l’esprit de la course automobile d’antan avec tous les codes associés. Un univers dans lequel Montblanc a conclu un partenariat avec le célèbre Goodwood Festival of Speed, bien connu des amateurs aguerris. Mais aussi un monde dans lequel Davide Cerrato se sent dans son élément, tant il affectionne la belle automobile classique, et en particulier sa Morgan qui l’accompagne depuis six ans. « Avec mon petit frère, nous passions les après-midis au garage de mon grand-père, à démonter et remonter des châssis, roues et transmissions, non sans rêver d’une voiture artisanale créée par nos soins. Lorsque j’ai découvert cette Morgan avec son volant en bois chez un concessionnaire genevois, j’ai été projeté dans le passé. Quand je la sors en été avec mon épouse, la mallette fixée à l’arrière équipé de mes gants et de mon casque en cuir, je me sens comme Tazio Nuvolari » rit-il. Et pour compléter le portrait du parfait gentleman, Davide Cerrato nourrit une autre grande passion, celle de la pêche à la mouche, qui lui permet de se ressourcer en plein air et d’arrêter le temps, l’espace de quelques heures…

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